Los expertos dicen que la compañía que cautivó a la nación hace un cuarto de siglo, está luchando para mantenerse al día con la creciente sofisticación de los comensales chinos y el rápido crecimiento de rivales locales. Yum actual no se ha quedado con una China que cambia rápidamente, dice Mary Bergstrom, un consultor con sede en Shanghai. "Mientras que el menú se ha vuelto más tradicional, no ha evolucionado con la forma en que los consumidores quieren comer."
En 1987, KFC atrajo a una multitud a su primera tienda en China, en la Plaza Tiananmen de Beijing, ahora opera Yum KFC en todo el país, junto con puntos de venta de Pizza Hut y el amanecer del este y asiáticos Little Sheep cadenas de comida rápida. KFC se convirtió en la cadena-es la comida rápida más grande de ese país cuenta con más de 4.200 restaurantes en 850 ciudades de todo el continente, porque los lugareños les encantó el sabor de su pollo frito y su cachet extranjera. A través de los años, una campaña para ofrecer platos más locales, como el hongo negro chile y sopa fishball, ha socavado la identidad estadounidense de KFC, incluso las cadenas de servicio rápido de locales de venta de platos chinos y occidentales proliferan.
Chili hongo negro, $ 1.22
Yum pero también se ha recuperado de las quejas del gobierno en diciembre que ocho lotes de su pollo de origen local en 2010 y 2011 contenían niveles inaceptablemente altos de antibióticos-un punto de inflamación en un país donde la calidad de la comida es muy sospechoso. Yum pidió disculpas a los consumidores chinos en una carta publicada en el blog de KFC, el 10 de enero y el mes siguiente comenzó a transmitir anuncios destacando su compromiso con la seguridad alimentaria.
En abril, Yum reiteró un pronóstico de una caída "media de un dígito" en el 2013 ganancias excluyendo ciertas partidas. La utilidad neta había aumentado un 21 por ciento a US $ 1,6 millones el año pasado. "Estamos decepcionados con los resultados" en China, dice portavoz de la compañía Jonathan Blum. "No hay duda de que nos hemos topado con un bache en el camino."
Hay mucho en juego para Yum. La compañía con sede en Louisville genera más de la mitad de sus ingresos en China. A partir de 2011 tenía una cuota de 39 por ciento de los 86,9 mil millones de yuanes del país ($ 14,1 mil millones) de la industria de la comida rápida, según los datos más recientes del investigador de Euromonitor International. Su rival más cercano, McDonald ( MCD ) , tenía 15.6 por ciento.
Ahora KFC está en peligro de perder lo hizo distintivo cargar su menú con platos chinos. Dos de los tres elementos principales en el menú de la cena de KFC están basados en el arroz, incluido el arroz picante de gambas y arroz carne. La tercera es una hamburguesa de hongo pollo. Los clientes antojo de algo dulce puede pedir tartas de huevo con azúcar. "Usted quiere localizar, sino también mantener el ADN de la marca central", afirma Shaun Rein, director general con sede en Shanghai China Market Research Group. "El nombre del juego de hace 10 años fue localizando, pero a estas alturas ya son consumidores sofisticados".
arroz carne, $ 3.90
Portavoz Blum dice que la estrategia de localización de Yum está trabajando. "Tenemos los elementos básicos que son consistentes en todo el mundo, pero luego nos encontramos con el paladar el sabor local de los lugares donde operamos", dice. "Es un menú que le guste a los consumidores chinos."
Sin embargo, KFC tendrá que luchar para recuperar el crecimiento rápido que otras cadenas de servicio rápido chinos ofrecen platos similares y replicar su formato de tienda, dice Chiang Jeongwen, profesor de marketing con sede en Shanghai en China Europa International Business School. Las cadenas como Chongqing basado Country Style Cooking Restaurant Chain ( CCSC ) , que vende una serie del almuerzo frito gallina y el arroz, son a menudo más barato y preparan los alimentos más se adapte a los gustos de las ciudades más pequeñas, dice. "Los competidores locales tienen una forma única de cocinar y se están apoderando de algunas de estas necesidades de comida rápida", dice Chiang. "Hay tantas opciones ahora frente a hace cinco años."
Cadenas nacionales están aún moviendo en el plato de KFC. Dicos, una cadena de comida rápida propiedad de conglomerado taiwanés Ting Hsin International Group, sirve pollo frito, hamburguesas de pollo, y envolturas. La compañía, que se extiende 1.517 restaurantes en China, apunta a tener 2.500 lugares en 2020, según su sitio web franquicia. Otra cadena, Hua Lai Shi, vende pollo frito con patatas fritas o arroz y guarniciones tales como tazas de maíz y las picaduras de pollo. El operador de 1,500 restaurantes, sobre todo en las ciudades pequeñas más allá de Shanghai y Beijing, dice que planea ampliar de tres a cinco nuevas salidas al día.
Rivales con base de Yum están acelerando la apertura de tiendas en China, también. Burger King Worldwide ( BKW ) planea tener 1.000 tiendas, frente a alrededor de 86 ahora, en cinco a siete años. McDonald, que ya cuenta con más de 1.700 restaurantes en China, tiene como objetivo abrir 300 este año y se centra en la venta de productos para el desayuno y con servicio de entrega.
El resultado final: comandos de Yum que 39 por ciento de 14,1 millones de la industria de comida rápida de China, pero se enfrenta a problemas de gripe aviar en su cadena KFC-la seguridad alimentaria.
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