¿Por qué las agencias deben tener el monopolio de la creatividad?

Durante décadas, la industria creativa no cambió en absoluto. Desde que se produjo la “revolución creativa” de Bill Bernbach en los años 50 se estuvieron utilizando los mismos canales mediáticos, los mismos procesos creativos y las mismas estrategias, muchas veces discutibles, para hacerse con una cuenta. Incluso hoy los creativos siguen remontándose a estos momentos históricos de la industria, hablando de Bernbach como los guitarristas hablan de Hendrix, pero sin entender aún por qué esa revolución fue tan importante y por qué deberían aprender de ella.

Como explica Dave Birss en CMO.COM, la revolución creativa de Bernbach no consistía en emplazar su departamento en el centro de la industria, sino en hacer un trabajo que llamara la atención del público y, por tanto, fuera más efectivo. Su motivación no eran los premios creativos, sino los buenos negocios.

Bernbach trabajaba en un momento en que los medios estaban cambiando. La propaganda de la II Guerra Mundial generó un nuevo tipo de marketing industrializado masivo, la televisión era el nuevo medio en auge y Elvis Presley y James Dean habían creado un nuevo fenómeno: los adolescentes.

La sociedad y los medios estaban afrontando un proceso de ruptura y Bernbach fue capaz de entender que la única forma de hacerse oír en ese entorno pasaba por tomar una dirección mientras el resto tomaba la contraria. La creatividad se convirtió así en la diferencia que hizo que su publicidad se elevara en el mercado, comprando atención con buenas ideas, y no con grandes presupuestos de medios.

Hoy en día la industria se enfrenta a un nuevo periodo de cambio en los medios. En los últimos años, el número de canales se ha multiplicado exponencialmente, haciendo que la realidad de los medios establecidos se vuelva mucho más compleja y provocando un cambio radical en el consumo de medios de las personas.

Una vez más, la industria se enfrenta a un proceso de ruptura, en un entorno que, en general, es incapaz de entender los cambios que se producen en el comportamiento de la audiencia y un público que cree cada día menos en los mensajes que recibe. Una situación que, de nuevo, exige una revolución.

Podría hablarse de una revolución creativa, pero en este caso no podría limitarse a un departamento, sino que todos deberían tomar parte. Los profesionales de esta industria deben mirar hacia el tipo de idea que llega al centro de sus campañas. Es decir, la mayoría de las agencias son buenas en la ejecución, pero sus ideas en muchas ocasiones no funcionan bien en diferentes canales, por lo que el resultado suele ser una repetición constante de las mismas imágenes en todos los canales posibles esperando que la repetición lleve a un consumidor idiota a la sumisión.

Pero una idea verdaderamente creativa se centra en un principio fuerte que fácilmente se puede extender a diferentes canales. Por eso, el mejor lugar para encontrar la estrategia creativa está antes de que la estrategia creativa llegue a las agencias. Éstas tienen sus agendas y sus áreas de experiencia en las que se sienten cómodas, pero la idea de marketing creativa tiene que producirse antes, cuando no pueda estar afectada por ninguna agenda de medios.

Mientras los medios parecen converger unos con otros, el mundo del marketing no hace más que fragmentarse un poco más cada día. Cada uno se centra en sus especialidades, añadiendo su propia idea creativa, haciendo que los mensajes de marketing finalmente sean algo cada vez más fracturado y separado.

MF