La esencia del marketing es la comunicación con el mercado. Las decisiones de marketing, para alcanzar el mercado, en el día de hoy, se hacen cada vez mas difíciles y complicadas. Por muchas décadas las decisiones se hacían en base a una selección de medios masivos y alguno que otro medio directo.
Hoy la gama de formas de alcanzar el mercado es un galaxia de opciones. El mercadeo directo (below the line) ha incrementado sus opciones para llegar al consumidor. Los medios masivos (above the line) han sentido esa competencia y les ha afectado seriamente. Son muchos los periódicos importantes que han terminado sus versiones impresas, para quedar en versiones digitales en la Web.
Ayer era sencillo crear una mezcla de medios, de un plan de mercadeo. Se seleccionada un periódico, una radioemisora y eso era todo. Hoy es algo que debe pensarse mucho e intentar muchas opciones diferentes.
El gráfico inferior muestra, mejor que muchas palabras, las opciones que hoy se dan para hacer una selección de formas para llegar al mercado.
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No hay duda alguna que los canales digitales juegan un papel cada vez más influyente y complejo en las decisiones de compra de los consumidores.
Los compradores tienen una clara preferencia por la publicidad que es relevante y oportuna, siempre que no interrumpa o sea molesta.
La abundancia y fragmentación de medios – para llegar al consumidor – es frustrante para las empresas, y en especial para los encargados de mercadeo. Esta fragmentación generan conflicto para determinar metas, son causa de esfuerzo desperdiciado y resultados tardíos de ventas.
La fragmentación se inicia tan pronto como la estrategia se divide entre en línea y fuera de línea. Se hace mas compleja cuando las decisiones debe tomarse respecto a los nuevos canales digitales, que se multiplican a gran velocidad.
La tecnología móvil, los medios sociales, la Internet han transformado cómo los consumidores interactúan con las marcas y cómo las empresas deben comercializar sus productos y servicios.
Se debe tener una estrategia que integre los medios de comunicación tradicionales y digitales, para conseguir resultados positivos. Las organizaciones de marketing tienen que reestructurarse con la finalidad de aprovechar las oportunidades que ofrecen las formas de llevar los mensajes a los mercados. Es una tarea que consume tiempo, difícil de conseguir las personas adecuadas, pero que es necesaria, en estos tiempos digitales, con miles de millones de equipos móviles conectados 24 horas diarias.
La explosión de nuevos canales ha hecho que las campañas ahora sean más laboriosas y complejas. En las campañas publicitarias tradicionales las agencias de publicidad, preparaban, grababan y enviaban los comerciales a las televisoras y emisoras de radio.
Ahora es necesario crear, coordinar, medir, y perfeccionar una serie de campañas para diferentes canales tradicionales y digitales.
La enorme cantidad de diferentes dispositivos y canales de comercialización han fragmentado la atención del público y sobrecargado a los consumidores información.
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