Co-creación, la evolución de la RSE y su marketing

Que una empresa haga RSE no es novedad, pero que sean co-creativos es un ganar-ganar poco explorado por las marcas en México.

Que una empresa sea socialmente responsable no es nada nuevo ni sorprendente a estas alturas del partido; muchos son los programas que se han desarrollado bajo esta bandera desde hace tiempo. Lo que todavía es terreno poco explorado en México y, por lo tanto,  una gran oportunidad  para las empresas, es laco-creación.

Las nuevas tecnologías y las redes sociales han despertado a un nuevo consumidor, el que dejó su rol de espectador y se volvió más protagónico en su relación con las marcas. Y estainteracción es la clave, es el agente de cambio en la nueva responsabilidad social, la cual hoy pertenece a las personas y no sólo a las empresas.

Tomar esta oportunidad en México, nos plantea la necesidad de una visión diferente frente a la manera como se piensan las acciones a emprender y de cómo se conecta con los consumidores.

Es fundamental, entonces, evolucionar de la Responsabilidad Social centrada en la empresa para enfocarse más en el consumidor. De esta forma, los programas no serán definidos y gestionados exclusivamente de manera interna y unilateral, sino con la participación de la gente; y no habrá que invertir en que la gente haga suya las causas, pues ya serán parte de ellas.

Desde esta perspectiva las personas dejan de ser sólo los receptores de las acciones sociales y pasan a ser co-creadores y participantes activos en la gestión de las mismas y lo más importante:influenciadores a partir de su viralización.

Hoy, más que nunca, los consumidores están dispuestos a investigar, hacer seguimiento y hablar en contra o a favor de los programas de responsabilidad social de las empresas.

El interés por conocer, involucrarse y hacer una diferencia se corrobora con los datos arrojados por el estudio de Nielsen del 2012, realizado entre 28,000 internautas en 56 países: 

- 46% de los consumidores están dispuesto a pagar un extra por productos/servicios provenientes de compañías que desarrollan programas benéficos para la sociedad.

- 63% de los consumidores comprometidos socialmente son menores de 40 años.

-La sustentabilidad ambiental con 66%, la educación con 56% y la erradicación de la pobreza y el hambre extrema con 53% son las causas prioritarias. 

- Los consumidores socialmente responsables declaran confiar, a nivel global, en las recomendaciones de sus conocidos (95%) y miran las opiniones e informaciones que publican otros consumidores en la red (76%).

Dentro de este nuevo escenario, las marcas, por ser la cara visible de las empresas en el día a día de la gente, tienen la gran oportunidad de convertirse en los interlocutores que  despierten en la gente el deseo de "responsabilidad" y que al mismo sean el agente para  tangibilizar el sueño compartido de “un mundo mejor”.

Está comprobado que integrar a  la gente en las acciones socialmente responsables, abanderadas por las marcas, crea un círculo virtuoso en términos de potencial financiero y de reputación: las marcas invitan, los consumidores participan, y a partir de la experiencia se convierten en usuarios leales que emplean las redes sociales para hablar bien de la experiencia, atrayendo así a más consumidores a unirse.

El impacto positivo se da en dos sentidos: para las marcas se refleja en tener una red más extensa de consumidores que las admiran pero que también son sus compradores leales y para las empresas en construir estandartes de credibilidad en relación a acciones sociales que muestran un interés genuino, por la influencia que puede tener su quéhacer en el entorno.

El impacto positivo se da en dos sentidos

- Para las marcas se refleja en tener una red más extensa de consumidores que las admiran, pero que también son sus compradores leales.

- Para las empresas en construir estandartes de credibilidad en relación a acciones sociales que muestran un interés genuino, por la influencia que puede tener su quéhacer en el entorno.

Muchas empresas alrededor del mundo, a través de sus marcas, están abriendo la puerta  para que las personas sean actores clave en la consecución de sus iniciativas sociales.

Ejemplos de campañas RSE co-creadoras

Coca Cola México a través de su evento “Volvámonos locos”, invitó a celebridades de la música y a los empleados de la compañía a colgar decenas de columpios en diferentes zonas de la Ciudad de México buscando inspirar a la gente a realizar acciones positivas en beneficio de alguien más.   

Buchanan's México, a través de su evento “tiempo para compartir”, invitó a 2,000 personas a que donen 4 horas de su tiempo a la mejora de espacios educativos.

P&G México, con su programa “Nacer Aprendiendo”, apoya  la educación de niños de 0 a 6 años, a través de una iniciativa educativa y un programa de voluntarios.

Colgate, invita a usuarios en Facebook a donar sonrisas para auspiciar programas de caridad.

Nike, a través de su programa “Reuse a Shoe”, invita a las comunidades a crear centros de reciclaje de zapatos viejos que se convierten en material para construir espacios deportivos.

Convertir a una marca en abanderada de Responsabilidad Social no es algo que suceda de la noche a la mañana, plantea un proceso de evolución por parte de la empresa que implica identificar una visión que los consumidores encuentren creíble, con la que se puedan relacionar y que haga fit con sus valores, y mantenga abiertos los canales para lograr un diálogo honesto, que les permita participar en la historia de la marca en este contexto y apropiarse de sus acciones. 

Para finalizar, tres puntos clave a tener en cuenta para caminar hacia una Responsabilidad Social para y por la gente:

Co-creación

Se integra a los consumidores, ellos marcan la pauta junto con las empresas de lo que es importante hacer y de cómo creerían que es mejor hacerlo.  Para que esto se logre es importante  conocer y anticiparse al tipo de involucramiento que  ellos están buscando, el tipo de preguntas que se pueden llegar a hacer y las herramientas que van a usar para evaluar la relevancia y la sinceridad de los programas que se quieren emprender.

Transparencia

Un “must” y el punto de partida para que se  genere una cultura honesta de Responsabilidad Social en el momento en que las empresas, a través de sus marcas, compartan sus acciones e inviten a participar en ellas.

Consistencia

En dos sentidos: consistencia entre la esencia de la marca y las acciones que emprende y consistencia a lo largo del tiempo.

Sólo con la participación de la gente, la Responsabilidad Social logrará la trascendencia; dejando  el simple valor empresarial para  generar el valor compartido.