Una de las grandes marcas cerveceras busca comunidad, fidelidad y un target muy específico a través de 3 segmentos; su gerente de marca explica cómo.
Indio, una de las cervezas de mayor consumo en nuestro país está de manteles largos. Este 2013 cumple 12 décadas en el mercado nacional y para celebrarlo, lanzó una convocatoria que busca descubrir, desarrollar y promover el talento gráfico mexicano para asociarlo con la marca.
Pero, además del negocio, ¿qué tanto ha aportado la estrategia mercadológica de la marca para lograr su posicionamiento? Fernando Ortiz, director de marcas para el grupo Cuauhtémoc-Moctezuma, explica en entrevista con AltoNivel.com.mx, en dónde radica el éxito de esta cerveza en esta mezcla negocio-publicidad.
Por cuarto año consecutivo, cerveza Indio lanzó la campaña“Etiquetas Indio”, conmemorativa a su 120 aniversario y por segunda ocasión, convocaron a sus consumidores a participar en un concurso para "crear comunidad, esa es nuestra gran apuesta", afirma Ortiz.
La temática es clara: todos los diseñadores, artistas visuales ilustradores o profesionales del mundo gráfico deberán crear un cartel referente a las distintas tribus urbanas que han existido en México desde 1893 hasta 2013. El certamen estará abierto hasta el próximo 28 de febrero y un jurado especializado nombrará 120 ganadores, cuyos trabajos serán impresos en las botellas de Indio durante los meses de agosto y septiembre de este año, además de un kit con artículos exclusivos de la marca, su crédito impreso en una botella de cerveza y una dotación de Indio por un año.
Lo puntos a calificar por los jueces, además de la originalidad y la calidad de la propuesta, serán la cultura urbana o subcultura que hayan elegido por su trascendencia en el país, pues se considera un movimiento a aquel que influyó en las ideologías, modas tendencias, música, creencias y hasta formas de vida en su contexto histórico. Así sean beats, beatniks, pachucos, hipies o emos, todos podrán participar y sumarse al festejo de esta lovemark mexicana.
Claves de un ADN de 120 años
El mercado de las cervezas en México está muy competido. Entre la oferta de las grandes cerveceras y el boom de las cervezas artesanales 100% mexicanas, obliga a las marcas, incluso a las grandes, a buscar la diferencia. Por ello, el responsable de marca de Indio es contundente cuando afirma que la genética de esta cerveza es la clave para que hoy cumpla 120 años, se distinga y se posicione en la preferida de sus usuarios. Y son tres los pilares que sostienen el ADN de Indio:
Cultura urbana. Indio siempre ha estado en las corrientes underground. Además del mainstream, apostarle a los targets que no prefieren los reflectores ha sido clave en el posicionamiento de la marca.
A través de patrocinios y estímulos a nuevos talentos, las culturas y subculturas urbanas han sido el nicho por excelencia de la marca. Es por eso que las campañas de aniversario están inspiradas y dirigidas a los creadores underground.
Marca sustentable. Además de dirigirse a un target alternativo, Indio ha buscado incentivar las ideas ecoamigables y que mejor favorezcan al cuidado del ambiente.
Geenmarketing y no greenwashing es el segundo pilar del genoma que hace única a la marca. Preocuparse y ocuparse de las tareas ambientales es parte de la chamba de Indio, asegura Ortiz.
Música. La cereza del pastel para ser una lovemark –apunta el directivo– ha sido la música. Indio se dedica a patrocinar nuevas bandas, festivales alternativos y conciertos con causas verdes, de tal manera que hoy, su target, asocia perfecto a la marca con las artes.
El Vive Latino, por ejemplo, es el principal escenario de Iberoamérica en culturas emergentes, rock y juventud, justo como define Ortiz al target de Indio. “Y sigue creciendo”, remata.
Si bien se trata del 120 aniversario, el responsable de la marca está convencido de que, más allá de vender o no vender, tanto las campañas como las plataformas son el pretexto perfecto para crear comunidad con los usuarios.
Y es que hoy –explica– la fidelidad de marca sólo se consigue ofreciendo una experiencia única y una comunicación interactiva con los consumidores. La clave del marketing, en el caso de Indio, es justamente ese, ponderar al cliente, a la comunidad y sus necesidades.
Así que este concurso, con el que quieren hacer match entre su target y su estrategia de hacer comunidad, es una convocatoria meramente digital que usará su sitio oficial, sus redes sociales y todos los canales posibles en Internet. “No masivos, pues la mayoría de nuestro target está navegando”.
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